Kako se bolje pozicionirati na Bookingu, Airbnbu i ostalim OTA kanalima?

Patricia PetrinjakMarketing u turizmu
11 min read

Pozicioniranje prilikom pretrage OTA kanala te kako postići čim viši rezultat jedno je od onih pitanja na koje je odgovor malo duži.

Prvenstveno iz razloga što svaki kanal ima svoje kriterije za rangiranje smještajnih profila.

Kriteriji se također često mijenjaju, konstantno izazivajući sve sudionike kako bi ostali u toku sa promjenama.

OTA kanali su također usmjereni na vlastiti prihod u okviru svoje funkcije.

Smještajni kapaciteti koji ostvaruju veće prihode za OTA kanale će tako, sasvim logično, biti prioritet prilikom rangiranja. Prostali čimbenici koji utječu na rangiranje uključuju kombinaciju visine provizije, dostupnosti, paritetu u usporedbi s drugim OTA kanalima i web lokacijama za meta-pretraživanje te recenzija gostiju.

Korak po korak – rezervacija

Maksimalnu tržišnu eksponiranost i prihode postići ćete širenjem prodajne mreže. Vaša ponuda trebala bi biti vidljiva na što više prodajnih kanala specijaliziranih za prodaju smještaja odgovarajućeg tipa.

Osim najvećih, globalnih, OTA kanala od kojih su najpoznatiji Booking.com, Expedia.com i AirBnb.com postoji još kanala koji pokrivaju određena tržišta ili su specijalizirani za određene tipove objekata poput hotela, apartmana, kampova ili hostela.

Agoda, koju zovu još i Booking.com Dalekog istoka s obzirom da je dio iste korporacije Priceline, pokriva zemlje Dalekog istoka;

Trip.com, najveći i brzorastući kanal koji pokriva kinesko tržište;

HRS, jedan od najstarijih kanala na tržištu putovanja za distribuciju hotelskog smještaja koji pokriva njemačko i tržišta srednje Europe;

HotelBeds, kanal koji pokriva tržišta Velike Britanije i zapadne Europe te ne radi na klasičan način već funkcionira kao banka kreveta;

SunHotels koji pokriva španjolsko i tržišta latinskih europskih zemalja, također radi na sličan način kao HotelBeds;

Ostrovok, kanal koji pokriva rusko tržište.

Photo by Vidar Nordli-Mathisen on Unsplash

Nakon odabira odgovarajućih kanala, potrebno je odrediti vlastitu prodajnu strategiju, cijene i restrikcije po sezonama te primijeniti istu.

Prilikom odabira, imajte na umu svoju ciljnu publiku, vrstu smještaja, model provizije i demografski doseg. Također razmislite o ažuriranju istih informacija na svim OTA kanalima – smještajne jedinice, kategorije, pravila otkazivanja, vrijeme prijave i odjave kako biste izbjegli bilo kakve razlike.

Navedeno će olakšati channel manager ☺️

Dobra je praksa pregledati vlastiti profil iz perspektive gosta. Kako biste bili potpuno temeljiti, pregledajte svoje OTA profile u više preglednika te na različitim uređajima, a svakako obratite pažnju na sljedeće segmente:

Prodajna strategija

Prodajnom stategijom cijene dostupne na različitim kanalima trebale bi biti jednake.

Istovremeno, razlika između bruto i neto cijene, tj. one cijene koja predstavlja vašu zaradu trebala bi izjednačavati najveću proviziju koju plaćate svim partnerima. Pritom će dodatna zarada u odnosu na našu neto cijenu po kanalu varirati ovisno o proviziji i trošku rezervacije prema svakom pojedinom kanalu.

Best Available Rate ili najpovoljnija dostupna online cijena trebala bi biti isključivo i samo vaša direktna cijena za goste koji rezerviraju direktno, putem vaše web stranice, e-mail ili telefonskim upitom, ili walk-inom.

OTA kanali utvrđuju paritet cijena uspoređujući cijene na njihovoj web lokaciji s drugim kanalima, kao i s konkurentnim smještajnim kapacitetima kako bi odredili vašu poziciju prilikom pretraživanja.

Paritet cijena (Rate Parity) nekada je predstavljao službeno pravilo. Cijela je industrija bila primorana imati jednake bruto prodajne cijene na svim kanalima.

Danas to više nije slučaj, ali hotelijeri i mali iznajmljivači i dalje prakticiraju paritet kako bi održali zdravu konkurentnost između kanala, te omogućili svim gostima rezervaciju smještaja po jednakoj cijeni neovisno o kanalu rezervacije.

U ovom je kontekstu zanimljiva nedavna presuda njemačkog Saveznog suda pravde koji je presudio kako Booking.com njemačke hotelijere više ne može spriječiti da oglašavaju niže cijene soba na vlastitim web stranicama. Njemački je sud takvu praksu proglasio nepovoljnim uvjetima poslovanja. Ovom odlukom hoteli u Njemačkoj bit će u mogućnosti ponuditi povoljnije cijene putem vlastite web stranice i direktnog bookinga.

Zanimljivo je kako je i dalje pisutna mogućnost direktne rezervacije. Naime, odabirom kanala, maksimiziranjem tržišne raširenosti i prisutnosti koristeći pravilo pariteta cijena prema svim partnerima i OTA kanalima, nerijetko dolazi do Billboard efekta.

Billboard efekt korištenja online rezervacijskih kanala

Planirajući putovanje potencijalni gost pronaći će vaš objekt na nekom od OTA kanala.

Dodatnim istraživanjem sadržaja i ponude smještaja gost pronalazi web stranicu vašeg objekta, te primjećuje povoljniju ponudu, što uvjetima rezervacije i otkaza, što dodatnim pogodnostima. Na kraju, rezervaciju potvrđuje zbog mogućnosti bookinga direktno s vaše stranice i sigurnosti plaćanja.

Sve to, umjesto rezervacije putem OTA kanala gdje je prvotno vaš objekt otkriven.

Billboard efekt samo je jedan od razloga korištenja vlastite web stranice sa integriranim booking engine-om, ali i OTA kanala za maksimalno zauzeće.

OTA kanali imaju jasan uvjet – prednost smještajnoj ponudi s najboljim cijenama. Cijene bi pritom trebale biti racionalne, ako OTA kanali utvrde cijena ipak nije takva, spustiti će vas na ljestvici pretrage.

OTA kanali rijetko će nagraditi cijenu koja se ne podudara s usporedivom smještajnom ponudom u blizini.

Ispunjenost profila

Svaki kanal ima svoje kriterije za procjenu kvalitete profila.

Expedia ovo naziva ocjenom sadržaja. Profil se procjenjuje čimbenicima kao što su količina i kvaliteta slike, navođenje pogodnosti i generalnom cjelovitošću profila.

Profili s višim ocjenama uvijek će imati viši rang.

Kvaliteta

Profil s visokokvalitetnim fotografijama i cjelovitim opisima uvijek će biti bolje pozicioniran.

Koristite fotografije visoke rezolucije, dobrog osvjetljenja, čistih linija i privlačnog kadriranja. Ne oklijevajte angažirati profesionalca. To je najbolje ulaganje koje možete napraviti za optimizaciju pozicioniranja na OTA ljestvicama. Kvalitetne fotografije pružit će vašim gostima virtualni obilazak smještaja i dat će im jasnu predodžbu o lokaciji. Također, objavljivanje kvalitetnih videozapisa pomoći će vašim gostima u istraživanju vašeg hotela, što će rezultirati bržim rezervacijama.

Koristite jedinstvene fotografije za svaku vrstu sobe uz opisne oznake za svaku.

Dok odabirete redoslijed fotografija, ispričajte priču. Tako ćete indirektno graditi iskustvo gostiju prije potvrde rezervacije.

Potpunost

Je li profil potpun?

Koristite li sve što kanal nudi?

Veći kanali uglavnom testiraju sadržaj koji najbolje odgovara njihovim korisnicima, te će htjeti pružiti sve tražene informacije, a zauzvrat će vas bolje pozicionirati jer pružate sadržaj koji njihovi korisnici žele.

Korisnost

Odgovara li profil na sva prava pitanja?

Je li usmjeren na korisnike određenog kanala?

Najkorisniji profili potencijalnim gostima daju unaprijed sve potrebne informacije kako ne bi morali dalje nepotrebno pretraživati. Obavezno navedite detalje gdje možete, uključujući sve dodatne naknade, poput naknada za parkiranje ili kućne ljubimce, ili važne informacije poput nadolazećih obnova ili renovacija.

Točnost.

Je li se nešto nedavno promijenilo na vašem posjedu?

Pregledajte radno vrijeme, pobrinite se da opisi soba i fotografije odražavaju najnovije promjene (ako ih ima), provjerite jesu li sve kategorije ispravno označene i jesu li sve informacije točne. OTA kanali svojim korisnicima neće prikazivati nepotpune opise i informacije.

Također, ako sadržaj već neko vrijeme nije ažuriran, fotografije su zastarjele to će dovesti do zbunjenosti kod vaših potencijalnih gostiju i ometati njihovo iskustvo.

Stoga, što češće ažurirate i pregledavate vlastiti profil, to je veća vjerojatnost poboljšanja vlastite pozicije prilikom pretraživanja.

(Online) reputacija

Upravljanje online reputacijom vašeg smještaja ima ogroman utjecaj na rangiranje. Više o prednostima upravljanja online reputacijom možete pronaći ovdje.

Kako bi procijenili reputaciju, OTA kanali promatraju recenzije i trendove ocjenjivanja. Generalno, ocjene i recenzije vašeg smještaja trebale bi biti dosljedne ili rasti, nikako ne padati.

Photo by Mika Baumeister on Unsplash

Sudjelovanje u OTA promocijama

Svaka posebna promocija ili ponuda koja je dostupna putem tog kanala utječe na određivanje pozicije rangiranja.

OTA kanali često provode ponude, promocije, programe vjernosti ili nagrade za promociju. Sudjelovanje će pomoći povećati rezervacije i poboljšati OTA rang prilikom pretraživanja.

Partnerski status

Preferiranim partnerskim sporazumom, OTA kanali će vaš apartman, hostel, hotel ili kamp bolje rangirati u zamjenu za veću proviziju.

Prije nego odbacite ovu ideju zbog više provizije, shvatite kako je ovo samo kratkoročna strategija.

Ovim putem, vaš bi cilj trebao biti penjanje na rang listi, tako će dugoročna korist premašiti kratkoročne troškove. Jednom kada povećate broj konverzija, možete povući proviziju, jer ćete do tada organski povećati rang na OTA ljestvici. Program Preferred Partner Booking.com-a jedan je od takvih uspostavljenih kako bi poboljšao vidljivost.

U slučaju Booking.com-a, smještajna ponuda s prosječnom ocjenom od 7,0 ili više kategorizirana je kao preferirana i dobiva dodatnu vidljivost u rezultatima pretraživanja.

Ponavljanje je majka mudrosti.

Posljednji korak u procesu optimizacije ranga vašeg smještaja je ponavljanje postupka ažuriranja.

Ostavi li gost negativnu ili pozitivnu recenziju na vašim profilima, svakako na nju odgovorite na vrijeme. Također, razmislite o tome da aktivno zatražite recenzije od svojih gostiju – što jednostavno možete učiniti kreiranjem email predložaka unutar Rentlija i zakazati da se pošalji gosti nekoliko dana nakon odlaska.

Traženjem recenzija i povratnih informacija:

  1. gostu ćete pokazati kako vam je stalo;
  2. osvježit ćete recenzije, jer je ažurnost ključni čimbenik pri rangiranju recenzija;
  3. povratne informacije i recenzije u stvarnom vremenu poboljšat će vašu ponudu.

Sve navedeno poboljšat će vaš rang kroz bolje iskustvo gostiju.

Sva relevantna ažuriranja profila trebala bi se odražavati i na web stranici vašeg smještaja, i obratno. Glas, ton i vizualan izgled vašeg brenda trebaju biti dosljedni na svim kanalima.

Kontekst pandemije

Prema Skift-u, postotak izravnih rezervacija bio je posebno izražen tijekom izbijanja pandemije.

Štoviše, uz taj val rezervacija, igrači poput Google-a ušli su na tržište.

Nakon prvih ograničenja putovanja, OTA kanali su odjednom morali otkazati tisuće online rezervacija. Loša logistika ovog složenog postupka dovela je do gubitka povjerenja gostiju. Kako su se putovanja nastavila, mnogi koji su prije bili lojalni OTA kanalima odlučili su to promijeniti, uglavnom u korist web stranica i direktnih rezervacija.

Jednako tako, svi glavni OTA kanali svoje su marketinške kampanje stavili na čekanje. Ova odluka ublažila je pritisak natjecanja hotelijera i iznajmljivača s milijunskim budžetima tih kanala.

Kako je pandemija potrajala, većina se ljudi morala zadovoljiti domaćim odredištima, što uvelike favorizira izravnu rezervaciju. Bez jezične barijere i uz bolje poznavanje različitih dostupnih hotela, vjerojatnije je kako će lokalni putnici rezervirati svoj boravak izravno, nego koristiti usluge OTA kanala.

OTA kanali relativno su neizazvani tijekom posljednjih nekoliko godina, no izbijanje COVID-19 dovelo je u pitanje njihovu globalnu hegemoniju. Međutim, iako su izravne rezervacije u porastu, OTA kanali će sigurno promijeniti i prilagoditi se novonastaloj situaciji čim se međunarodna putovanja vrate u normalu.

Suradnjom do oporavka

Kako se međunarodna putovanja polako oporavljaju, marketinški napori OTA kanala u punom su jeku.

Online rezervacijski kanali vitalni su dio prodaje vaših apartmana, hostela, hotela ili kampa. Iako naplaćuju proviziju za rezervacije izvršene putem njihovih platformi optimizacija poretka presudna je kako biste maksimizirali vrijednost koju pružaju.

Zauzvrat, bolji poredak prilikom pretrage OTA kanala dosegnuti će širi krug potencijalnih kupaca koji bi rezervirali vaš smještaj.

Želim isprobati Rentlio!

Kreiraj svoj Rentlio račun, pozovi članove tima i uživaj u bržem, efikasnijem i fokusiranijem radu!

  • 30 dana besplatnog korištenja
  • Lako postavljanje
  • Otkaži bilo kada, bez ugovora
  • Kreditna kartica nije potrebna

Iako bi najradije po čitave dane čitala, Patricia iskreno uživa u pisanju. Osim što u slobodno vrijeme uzgaja kvasac, stambeni prostor dijeli sa dva psa i jednim Dalmatincem s kojima uživa u prvoklasnom pogledu na more – zbog kojeg je i preselila iz Zagreba.